Perché le agenzie pubblicitarie e gli utenti della pubblicità e delle pubbliche relazioni sembrano considerare lo sviluppo del prodotto come entità separate, se il cliente vede immagini, prodotti e marchi come una cosa?

Succede abbastanza spesso, ma sono sicuro che questo non è il modo migliore per lanciare il prodotto, specialmente quello nuovo.

Quando lavoro in un’agenzia pubblicitaria, abbiamo clienti che producono prodotti lattiero-caseari. Stanno lanciando un nuovo SKU all’anno, di solito è un gelato in edizione limitata. Noi come agenzia eravamo responsabili di condurre studi per scoprire quale fosse il gusto più richiesto dell’inverno (il prodotto è stato lanciato intorno al periodo natalizio) o mix di gusti. Quindi abbiamo gestito i test di gusto e confezionamento in focus group per scoprire la ricetta più gustosa e il design del packaging più desiderabile. Poi passa la pubblicità … Tutto il processo ha richiesto circa 5 mesi.

Poi c’è un’altra esperienza con una delle più grandi società di telecomunicazioni del paese. Quando è stata presa la decisione di creare il servizio di cloud computing, letteralmente da quel momento entrambi i team di marketing (PR) e prodotto avevano iniziato a lavorare insieme. Siamo stati coinvolti nello sviluppo di tutte le nuove funzionalità.

Questo ci ha dato il potere di obiettare su alcune decisioni o di raccomandare funzionalità che influenzano l’interfaccia utente o l’interfaccia utente. Per noi specialisti della comunicazione offre anche una migliore comprensione del prodotto (servizio) perché funziona in questo modo, quali sono i principali vantaggi del prodotto, USP, ecc.

Chi lavora nella pubblicità conosce David Ogilvy e la sua famosa pubblicità Rolls-Royce. Anni fa, quando vinse il prestigioso account Rolls-Royce, una tale “visita a domicilio” ebbe come risultato un’idea straordinaria per il suo cliente. All’epoca, la maggior parte dei colleghi di Ogilvy volevano riunirsi in una sala conferenze e fare brainstorming sugli approcci per la campagna pubblicitaria che erano stati incaricati di sviluppare. Ogilvy, tuttavia, uscì e trascorse settimane a intervistare i dirigenti e gli ingegneri della Rolls-Royce. Guidava le loro macchine. Ha assorbito dozzine di relazioni ingegneristiche e manuali tecnici. Infine, in un oscuro foglio di specifiche tecniche, ha letto che “il ticchettio dell’orologio sul cruscotto è il suono più forte che il conducente può sentire a 60 miglia all’ora”. Ogilvy aveva trovato la sua idea.

Possiamo solo immaginare se ci fosse un’idea migliore piuttosto che il “ticchettio dell’orologio” fosse stato Ogilvy coinvolto nella produzione di auto sin dall’inizio, ma la verità è che dovresti conoscere il tuo prodotto, sapere cosa stai vendendo. In sostanza, conosci le tue cose prima di iniziare a raccontare o vendere.

Esperti PR e pubblicitari conoscono l’importanza dello sviluppo del prodotto nel raccontare e supportare la storia dell’azienda. Le persone con esperienza nello sviluppo di prodotti sanno quanto sia importante basare la decisione su solide ricerche di mercato.

Come indicano Sergey Lourie e David Levine, ciò non sempre accade. In effetti, come giovane consulente di pubbliche relazioni, ho trovato difficile per alcuni ingegneri darmi l’ora del giorno in cui stavo scrivendo materiale. Poi sono diventato intelligente e ho spiegato: “Devo scrivere questo a un livello di terza media, quindi ti farò alcune domande basilari …” Questo mi ha aiutato.

Nel corso degli anni ho visto maturare organizzazioni e vedere l’importanza di team interdisciplinari per aiutare lo sviluppo della messaggistica sia interna che esterna.

Dopotutto, c’è un motivo per cui esiste il detto “costruire una trappola per topi migliore”.

Bene, questa è davvero una bella domanda.
Storicamente ingegneri (che di solito dominano lo sviluppo del prodotto) e comunicatori che trasmettono al pubblico l’immagine del prodotto o del servizio o dell’azienda stessa, hanno vissuto e sviluppato in mondi separati. Questi mondi raramente si sovrappongono, nonostante tutti gli sforzi delle università che insistono sul fatto che le persone tecniche ottengano almeno una serie minima di “competenze trasversali” e che i comunicatori ascoltino lezioni di sci-pop e così via. Ma ancora, fino a quando non si arriva alla necessità di vendere un altro “super-duper-nessuno-capisce-cosa”, di solito stanno separati l’uno dall’altro (con eccezioni che sono ancora rare) – parlano lingue diverse (“Ora dillo in Python, per favore! “O” Puoi spiegarci come dovremmo modificare il nostro circuito elettrico per riflettere queste cose che dici? “), Ascoltare musica diversa, amare luoghi diversi in cui rilassarsi.
Oggi molte aziende di successo comprendono la necessità di combinare entrambe le task force per dare forma alla visione di prodotti e servizi in fase di sviluppo. Ma il risultato non è sempre come previsto. Le tecnologie rivoluzionarie trasformano il panorama tecnologico guidato da persone appassionate. Se avessero sempre pensato solo a “in che modo ciò avrebbe influenzato la percezione dell’azienda?”, Avrebbero potuto fallire dall’inizio …

La risposta breve è: non dovrebbero.

Lo sviluppo del prodotto e le pubbliche relazioni sono una combinazione perfetta e se queste due funzioni non collaborano, allora questa è una serie di opportunità perse per l’azienda.

Personalmente, penso che la domanda chiave qui sia: “come farlo funzionare?”

La risposta a questa domanda è: dati .

Gli sviluppatori di prodotti sono spesso entusiasti di fare tutto il possibile per aumentare l’adattamento del prodotto / mercato. Possono controllare il prodotto, ma non controllano il mercato. Pertanto, esiste il rischio che sviluppino un prodotto e quindi chiedano alla funzione di mercato di convincere i clienti ad acquistare.

Immagina invece se la funzione PR dove servire la funzione di sviluppo prodotto con dati di mercato. Cosa vogliono le persone? In che modo le persone parlano di prodotti simili oggi? Cosa non vuole la gente?

E quando viene rilasciata la prima generazione di un prodotto:

Cosa dicono le persone al riguardo? Cosa non stanno dicendo? Chi sono quelli che parlano?

Nella mia esperienza è abbastanza chiaro:

Gli sviluppatori di prodotti non prenderanno indicazioni dalle persone PR. Dobbiamo solo stare zitti e convincere il mercato di quanto sia perfetto il prodotto. Tuttavia, gli sviluppatori di prodotti prenderanno sempre molto sul serio i dati dei clienti nel loro processo.

Quindi assicurati che la tua funzione PR riporti in loop i dati agli sviluppatori del prodotto durante l’intero ciclo di vita del prodotto.

Hai perfettamente ragione: è così che * dovrebbe * essere. Molte aziende non riescono ad avere uno sviluppo del prodotto (di solito noto come R&S), marketing di prodotto e dipartimenti di marketing, tanto meno hanno leader di quei dipartimenti che collaborano e comunicano. Questo allineamento interfunzionale, a mio avviso di marketing, è fondamentale. Alcune aziende per cui ho lavorato non hanno nemmeno un gruppo di marketing di prodotto. Quindi, se non esiste un marketing di prodotto, la suddivisione tra marketing e prodotto (R&S) diventa dolorosamente ovvia per il pubblico consumatore. La suddivisione aggiuntiva si verifica quando marketing e vendite non sono allineati. Questi due gruppi devono lavorare insieme, con un feedback continuo tra loro su ciò che funziona e cosa no. Dimentica le agenzie: sono buone solo quanto le informazioni che vengono fornite o ottenute, che in genere provengono dal marchio o dal team di marketing. Un’agenzia buona / solida sarebbe aggressiva nell’impegnarsi con più livelli dell’organizzazione. Falliranno, così come il marketing, se le cose accadessero nel vuoto. Le buone agenzie degne di nota lo sanno. Sto andando fuori di testa e dire che pochissime agenzie e aziende lo stanno facendo bene.

Questo è dove sta andando il disco. È il pattinaggio lì che non è così facile.

Non è sufficiente differenziare attraverso il solo marchio. La storia deve essere inserita nel prodotto, ed è qui che l’innovazione deve soddisfare lo sviluppo del prodotto.

La maggior parte delle persone creative è addestrata a pensare solo in termini di campagna. Le persone creative che possederanno il futuro saranno in grado di integrare l’esperienza dell’utente con la storia.

Un servizio come Uber è un ottimo esempio di come l’innovazione risieda nell’esperienza del prodotto e come si estenda nella storia.

La maggior parte dei clienti non integra le proprie esigenze in un’unica entità. Si differenziano tra i loro partner di sviluppo e di comunicazione. Finché non istruiranno lo stesso team a presentare un’esperienza integrata, sarà difficile sviluppare questo tipo di lavoro.